Huomaan aika ajoin miettiväni mitä tapahtui erikoistumiselle? Tämä ei ole retorinen kysymys. Säälimätön marssi kohti monipuolistamista on tuonut markkinoille granolapatukoita myyviä hammastahnabrändejä ja pienempiäkin yrityksiä, jotka venyvät tarvittaessa tekemään joogamattoja, väriliituja ja lasten aurinkolaseja. Jonnekin tässä laajentumisen kiihkossa on kadonnut hiljainen arvokkuus tehdä yksi asia poikkeuksellisen hyvin.
"Brändi on tae, lupaus jostain."
Markkinoinnin professori Leslie De Chernatony määrittelee menestyvän tuotebrändin tunnistettavissa olevaksi tuotteeksi, jonka ostaja näkee siinä sellaista merkityksellistä ja ainutlaatuista lisäarvoa, joka vastaa parhaiten hänen tarpeisiinsa. Yksinkertaistettuna: brändi on tae, lupaus jostain.
Keskittymisessä yhteen asiaan on erikoista vetovoimaa. Hyvä esimerkki on Tokion Ginzan alueella sijaitsevan Sukiyabashi Jiron sushimestari Jiro Ono, joka on käyttänyt kymmeniä vuosia elämästään leikkaamalla kalaa ja puristamalla riisiä. Keskittyminen sushin valmistukseen ja tinkimätön täydellisyyden tavoittelu ovat tehneet hänestä elävän legendan. Sushi-pizzabuffan pitämisellä ei saa samaa aikaan.
"Tätä filosofiaa voi soveltaa vaikka alusvaatteisiin."
Alusvaatteet ovat usein vaatekaapin jämäosasto. Voimme käyttää tuntikausia miettimällä takin mallia, väriä tai istuvuutta tai huulipunan sävyä, mutta aika vähän kiinnitämme huomiota juuri siihen yhteen ommeltuun kangastilkkuun, jolla on ratkaiseva merkitys koko olemukseen. Voi johtua tietty siitä, että alusvaatteet eivät näy päälle ja kukaan muu kuin me itse ei huomaa niitä. Mutta eikö juuri siksi se ole kaikkein tärkein vaatekappale?
Haastattelin the other danish guyn perustajaa, Tommi Lähdettä, jonka mukaan jo yrityksen perustamisvaiheessa päätettiin keskittyä tekemään vain yhtä asiaa niin hyvin kuin mahdollista – alusvaatteita. Ei sukkia, ei vöitä, ei aurinkolaseja, ei edes tuoksuja, joissa jotkut vaikuttavat käyvän nykyisin myös kylpemässä tavaratalojen kosmetiikkaosastoilla. Oli vain halu tehdä hiljaista, vaatimatonta taidetta siitä, mitä puetaan päälle ensimmäisenä ja riisutaan viimeisenä. Minulla oli epäilykseni, kuten varmaan aika monella muullakin. Olisiko ollut kuitenkin enemmän järkeä laajentaa brändiä muihin kategorioihin? Eihän kukaan voi menestyä tekemällä vain yhtä tuotetta?
Mutta sitten, kun ties monennenko kerran sen päivänä aikana kiskoin ja kohensin huonosti istuvia alushousujani, mietin, mitä käsityötaidon hallitseminen tarkoittaa tässä modernissa ajassa. Vaikka koko tekstiiliteollisuus perustuu massatuotantoon, tekemisessä ja tehtaissa on eroja. Yhden asian tekemiseen keskittyvä yritys käyttää paljon enemmän aikaa yhden tuotteen suunnitteluun ja täydellisen istuvuuden hakemiseen kuin suuria volyymeja lisensseillä valmistavat merkit. Saumojen viimeisteleminen ja laadun vaatiminen vaatii kärsivällisyyttä. Se vaatii rohkeutta hylätä keskinkertaisuus siinä maailmassa, jossa on pakkomielle nopeudesta, pienistä ostohinnoista ja suurista tuotantomääristä. Tämä ei onnistu siellä, missä tehtaan tuotantokapasiteetti on tehdä miljoonia kappaleita päivässä.
"Tarpeeksi hyvä ei ole koskaan tarpeeksi hyvä."
Ehkä tällaisessa keskittymisessä on eräänlaista ylellisyyttä. Sitä että pysyy kaukana kaiken mahdollisen tekemisestä ja sen sijaan tekee yhden asian mahdollisimman virheettömästi.
Jossain tässä on metafora – kysymys on muustakin kuin siitä, että laatu voittaa määrän tai pakkomielteisestä vastustamisesta sanoa kyllä kaikelle. Säästän sinut enemmältä filosofialta. Sanon vain tämän: seuraavan kerran kun harkitset merkkiä, joka myy sekä tennareita että tuoksukynttilöitä, kysy itseltäsi – missä he ovat todella hyviä?
Tarpeeksi hyvä ei ole koskaan tarpeeksi hyvä. Ei varsinkaan silloin, kun on kyse tärkeimmistä asioista.
Jätä kommentti
Kaikki kommentit moderoidaan ennen julkaisemista.